Communicatie wordt van de hele organisatie

Gepubliceerd op 9 februari 2017

De communicatiefunctie verandert zowel qua aansturing, positie als inrichting. Dit blijkt uit de Benchmark Communicatie 2016, uitgevoerd door adviesbureau Berenschot. “Communicatie wordt veel meer een integraal werkend communicatieplatform in plaats van een losstaande communicatieafdeling”, stelt adviseur Robert Wester. “Deze verbindt de binnen- en buitenwereld, houdt regie over de communicatie en stelt medewerkers in staat optimaal te communiceren met de belangrijkste stakeholders.” Aan de benchmark deden tien grote organisaties mee.

De benchmark 2015 gaf al aan dat de persvoorlichting van karakter verandert en dat interne communicatie aan belang wint. Dit jaar toont de benchmark aan dat de verdergaande verandering van het medialandschap ervoor zorgt dat organisaties steeds meer investeren in eigen kanalen, eigen content en het ontwikkelen van een eigen verhaal. Niet de persvoorlichter of de communicatieadviseur, maar medewerkers worden belangrijk in het uitdragen en ondersteunen van de reputatie en het imago van de organisatie. Ze worden ambassadeurs, gefaciliteerd door de communicatieafdeling.

De omvang van de communicatiefunctie ligt rond de 1,8% van de totale organisatie (2015: 1,7%). De nadruk ligt vooral op externe communicatie, maar het aandeel interne communicatie stijgt significant in vergelijking met 2015. Het communicatiebudget van organisaties blijft moeilijk in te schatten doordat communicatieactiviteiten ook los van de communicatieafdeling plaatsvinden.

Communicatie organisatiebreed

De communicatiefunctie is strategisch gesprekspartner van de top, maar ook van de business in het primaire proces. Samenwerking met andere afdelingen (vooral HR, strategie) neemt toe, waardoor communicatie steeds meer van de hele organisatie wordt. Ook de impact van communicatie op de omgeving groeit, waardoor stakeholdermanagement steeds belangrijker wordt. Stakeholders worden betrokken bij of in communicatie en er vindt gerichte communicatie plaats per doelgroep.

De communicatiestrategie is in alle deelnemende organisaties logisch ingebed in de strategie. Met het oog op het veranderende medialandschap is het waardevol dat elke medewerker die communicatiestrategie uitdraagt via de diverse media. Dit versterkt de ontwikkeling naar een communicerende organisatie. Een corporate story kan medewerkers hierin ondersteunen. Hierbij is een stevige rol weggelegd voor de communicatieafdeling, zowel bij de totstandkoming ervan als bij het levend houden van dit verhaal in de hele organisatie. De communicatieafdeling krijgt hierin steeds meer een rol in het faciliteren, regisseren, adviseren en ondersteunen van medewerkers op gebied van communicatie in lijn met de algehele strategie van de organisatie. De afdeling werkt overkoepelend, netwerkend en wordt ingezet op het meer communicatiever maken van de organisatie. Zie hiervoor het Strategie Communicatie Impact Model dat Berenschot heeft ontwikkeld.

Strategie communicatie impact model_(c) Berenschot

Steeds meer technologie

Voor snelle informatiespreiding, verpersoonlijking van communicatie en beeldcommunicatie zetten organisaties sterk in op IT, gebruik van data en nieuwe digitale middelen. Persvoorlichting krijgt een steeds meer coördinerende rol in het verzamelen, redigeren en publiceren van transparante en authentieke informatie. Dit gebeurt vaak in zogenaamde (multidisciplinaire) newsrooms of medialabs.

Over de benchmark Communicatie

Met de benchmark Communicatie biedt Berenschot inzicht in de inrichting van communicatie bij verschillende organisaties. Aan de tweede editie namen tien organisaties deel waaronder De Nederlandsche Bank, gemeente Den Haag, Inspectie voor de Gezondheidszorg, Nederlandsche Spoorwegen, Onderzoeksraad voor Veiligheid, Provincie Noord-Holland, RDW, Rijkswaterstaat, Stedin en Vitens. Geïnteresseerde organisaties kunnen zich nu al melden voor de editie 2017, die in september wordt uitgevoerd. Deelnemers ontvangen als tegenprestatie een specifieke rapportage.

Nieuwsgierig naar de uitkomsten? Vul het contactformulier in.


Benieuwd naar de uitkomsten?