Positie van communicatie ijzersterk bij de top, maar bij de rest van de organisatie ruimte voor verbetering

Gepubliceerd op 1 februari 2018

Het bestuur van organisaties is zich steeds meer bewust van het belang van communicatie. Reputatie en impact van communicatie zijn steeds vaker thema’s aan de top. Maar tegelijkertijd kan de positie van communicatie in de rest van de organisatie worden verbeterd. Communicatieafdelingen voeren nog steeds strijd om het imago van een uitvoerende ‘knip-en-plak’-afdeling of nee-zeggers af te werpen en een meer strategische rol te pakken richting de hele organisatie. Dit gaat op lange termijn veranderen, aangezien medewerkers steeds meer zelf moeten communiceren en de communicatieafdeling hen daarbij kan helpen. Dat is een van de uitkomsten van de Benchmark Communicatie 2017 van Berenschot.

Het gaat niet alleen om strategisch advies of het uitvoeren van communicatiewerk. Communicatieprofessionals moeten over meerdere competenties beschikken. “Om alle lagen van de organisatie goed te kunnen faciliteren, moeten communicatieprofessionals allround zijn. Strategisch kunnen adviseren over communicatie, medewerkers helpen in de uitvoering en tegelijkertijd kunnen coachen, faciliteren, regisseren en vooral ook: inspireren”, verklaart Robert Wester, communicatie-expert bij Berenschot.

Strategische opgave

In vergelijking met eerdere edities van de Benchmark Communicatie neemt de invloed van positionering en reputatie op de overall strategie van organisaties steeds verder toe. Monitoring en evaluatie van de communicatiestrategie vindt eveneens vaker plaats. Dit gebeurt zowel door interne evaluatie, externe onderzoeken rond imago, reputatie, beeldvorming en impact op specifieke doelgroepen.
De uitgangspunten van de communicatiestrategie vormen tevens een leidraad voor medewerkers in hun communicatie over de organisatie. “Willen medewerkers op Twitter als ambassadeur van de organisatie optreden, dan moeten zij doordrongen zijn van dezelfde waarden. Authenticiteit staat daarbij voorop. Interne en externe communicatie lopen hierdoor organisch in elkaar over”, aldus Wester. De grote strategische opgave voor communicatieafdelingen in 2018 is duidelijk. “De communicatiefunctie zo inrichten dat de hele organisatie beter met de omgeving kan communiceren. Bijvoorbeeld als het gaat om participatie, cocreatie en alliantievorming.”

Digitalisering zet door

Daarnaast blijkt uit de Benchmark Communicatie dat de digitalisering doorzet in de organisatie en inrichting van de communicatiefunctie. Veel organisaties zetten in op nieuwe digitale middelen, technieken en strategieën om de eigen communicatiekanalen te versterken. Zo richten sommige organisaties contentrooms of beeldteams in, waar verhalen uit de organisatie hun weg vinden naar belangrijke doelgroepen. Dit past eveneens bij de trend van toenemende beeldcommunicatie, die in 2015 en 2016 al te zien was.
Verder wordt de wijze van werken tijdens crises meer en meer opgenomen in de reguliere processen. Bijvoorbeeld door 24/7 monitoring en de inrichting van een social newsroom voor zowel crises als het dagelijkse communicatiewerk, waarin de nadruk ligt op informatievoorziening, betekenisgeving en schadebeperking.

Over de benchmark Communicatie

Met de benchmark Communicatie biedt Berenschot inzicht in de inrichting van communicatie bij verschillende organisaties. Aan de derde editie namen zestien organisaties deel: de gemeenten Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Woerden, provincies Noord-Holland, Utrecht en Groningen, ministerie van Financiën, Instituut voor Beeld en Geluid, Nationale Politie, Sociale Verzekeringsbank, Stedin, Prorail, Nederlandse Vereniging van Banken, Unie van Waterschappen en Waternet. In september 2018 gaat de vierde editie van start. Daarnaast komt Berenschot binnenkort met een internationale benchmark communicatie en is er ook de mogelijkheid om per sector vergeleken te worden.

Benieuwd naar de uitkomsten?