Strategische rol communicatie verder verbeterd, behoefte aan datagedreven sturing groeit

Gepubliceerd op 27 mei 2019

De positie van communicatie binnen de organisatie is sterker geworden, zo stelt 73% van de deelnemers aan de vierde Berenschot Benchmark Communicatie 2018-2019. De communicatieafdeling is naast inhoudelijk expert steeds meer strategisch gesprekspartner en levert vanuit die rol toegevoegde waarde voor de organisatie: vergroten van vertrouwen, ondersteunen bij het bereiken van organisatiedoelen en het communicatief maken van de organisatie. Opvallend genoeg maakt slechts 18% van de deelnemers hierbij gebruik van big data.

“Het is goed om te zien dat de strategische positie van communicatieafdelingen wederom is doorontwikkeld. Datagedreven sturing kan die ambitie naar een nog hoger plan tillen. Het helpt communicatieafdelingen namelijk bij het ‘binnenhalen’ van de buitenwereld, het maken van strategische keuzes en het vergroten van hun impact”, stelt Mark Weijers, communicatie-expert bij Berenschot.

Interne communicatie belangrijker

De benchmark Communicatie 2018-2019 toont verder aan dat de trend ‘communicerende organisatie’ zich doorzet. Voor een volgende stap is het belangrijk dat de communicatieafdeling alle lagen van de organisatie goed ondersteunt, coacht en adviseert. Ook blijken deelnemers interne communicatie belangrijker te achten en hier meer tijd aan te besteden. Interne communicatie wordt daarbij in toenemende mate gezien als basis voor een goede externe communicatie. Opmerkelijk is dat 82% van de deelnemers aangeeft dat hun organisatie onvoldoende op de hoogte is van de communicatiestrategie én van het organisatieverhaal.

Digitale transformatie

Ook bij communicatieafdelingen zet de digitalisering door. Uit de resultaten blijkt dat het accent van de kerntaken steeds meer komt te liggen op digitale functies en online kanalen vaker worden gebruikt. “We zien dat afdelingen sterk contentgedreven werken, de newsroom is gemeengoed. Sociale media hebben de volwassenheidsfase bereikt. Die zijn inmiddels volstrekt gelijkwaardig aan traditionele media én steeds meer integraal onderdeel van alle communicatie“, vertelt Eva Starmans, communicatie-expert bij Berenschot.

Evidence-based communicatie

De benchmark laat verder zien dat datagedreven sturing de ambitie is. Deelnemers spreken over evidence-based communicatie, het aantoonbaar maken van de meerwaarde en het effect van communicatie. Dit om verantwoording af te leggen, maar vooral om te kunnen bijsturen en de organisatie te voorzien van relevante omgevingskennis. De populariteit van reputatie als indicator voor de communicatiefunctie neemt af. Deelnemers geven aan dat zij reputatie zien als een verantwoordelijkheid van de gehele organisatie. Vooralsnog experimenteert slechts een klein deel van hen met big data als bron voor sturingsinformatie.

Over de benchmark Communicatie

De benchmark Communicatie vergelijkt de communicatiefuncties van organisaties op diverse onderwerpen en geeft inzicht in de toegevoegde waarde en toekomst van deze functies bij diverse organisaties in de (semi)publieke sector. Aan de vierde editie namen de volgende organisaties deel: Autoriteit Financiële Markten, De Nederlandsche Bank, gemeente Eindhoven, gemeente Groningen, gemeente Rotterdam, GGZ Rivierduinen, Politie, provincie Noord-Holland, Rijkswaterstaat, ROC RijnIJssel en Staatsbosbeheer. Begin dit jaar rondde Berenschot ook een onderzoek af voor alle Rijksinspecties. De ambitie is om meerdere sectorale benchmarks te ontwikkelen en een internationale benchmark Communicatie op te zetten.

Vraag de resultaten aan

Een samenvatting van de resultaten van de benchmark Communicatie 2018-2019 kunt u aanvragen via deze pagina.

Wilt u dit najaar meedoen aan de benchmark Communicatie 2019-2020? Schrijf u nu vrijblijvend in.