Handvatten voor een strategische communicatieafdeling

Steeds vaker zien wij voorbeelden van organisaties waarvan de communicatiestrategie de richting bepaalt van de algehele organisatiestrategie. In de gemeente Rotterdam is het coalitieakkoord uitgewerkt in een collegeprogramma met de titel #Kendoe. ‘De handen uit de mouwen, meer doen en minder praten’, zegt het programma.

Steeds vaker zien wij voorbeelden van organisaties waarvan de communicatiestrategie de richting bepaalt van de algehele organisatiestrategie. In de gemeente Rotterdam is het coalitieakkoord uitgewerkt in een collegeprogramma met de titel #Kendoe. ‘De handen uit de mouwen, meer doen en minder praten’, zegt het programma. Dit uitgangspunt past bij de Rotterdammers en is intussen (communicatief) uitgegroeid tot ‘het DNA van Rotterdam’. Na vier jaar collegeprogramma is #Kendoe omgedoopt tot #Kendone. Ook ProRail vormt een goed voorbeeld. De campagne ‘Verbindt, Verbetert, Verduurzaamt’ is niet meer van de radio en sociale media weg te slaan. De campagne sluit aan bij de organisatiedoelstellingen van ProRail: het spoorwegennet veiliger, betrouwbaarder, punctueler en duurzamer maken. De communicatiestrategie draagt hiermee bij aan de positionering van ProRail.

De gemeente Rotterdam en ProRail zijn nog maar enkele voorbeelden van organisaties die vanuit een krachtige communicatiepositionering steeds meer de koers van de organisatie bepalen. Uit onze Benchmark Communicatie blijkt dat communicatie steeds meer deze strategische functie vervult. Communicatie zit steeds vaker aan tafel met de top. Ook gaat aan de top het gesprek steeds vaker over communicatie, reputatie en positionering. Communicatie is daarmee een voorbeeld voor veel andere stafafdelingen.

Is er dan niets te wensen over? En is de top ook zelf tevreden over de communicatiefunctie? Er zijn zeker verbeteringen mogelijk, ook dat hebben wij geconcludeerd. Hier volgen dan ook enkele handvatten waarmee de communicatieafdeling zich op het strategisch vlak kan (verder) ontwikkelen:

  • Investeer in strategisch stakeholdermanagement:

Er kan nog werk gemaakt worden van strategisch stakeholdermanagement. Waar sommige organisaties al flink inzetten op samenwerking en co-creatie met andere stakeholders, betreft bij veel organisaties stakeholdermanagement nog ‘slechts’ monitoring. Echter, door permanent de verwachtingen en bewegingen bij stakeholders onder de aandacht te brengen bij de top, kunnen strategische keuzes worden gemaakt in positionering en doelstellingen van organisaties. Met actief en professioneel stakeholdermanagement heeft de communicatieafdeling dus een heel belangrijke strategische rol.

  • Heb meer aandacht voor de lange termijn:

Ook kan de aandacht voor de lange termijn versterkt worden. Vaak heeft het managen van de waan van de dag prioriteit. Begrijpelijk én belangrijk. Maar positionering van de organisatie op de belangrijkste thema’s of maatschappelijke opgaven is natuurlijk nog veel wezenlijker. Wat leeft er in de maatschappij en hoe kunnen organisaties daar op in spelen? Kortom, het binnenhalen van de buitenwereld. Daar kan de communicatiefunctie aan sterkte winnen.

  • Sluit aan op de organisatie:

Iedereen communiceert met zijn omgeving. Elke medewerker heeft contact met belangrijke stakeholders. Een nieuw communicatiekanaal dat ook belangrijk is voor de reputatie van organisaties. Daar ligt een grote opgave voor de communicatieafdeling de komende jaren.

Daar waar via social media- en contentrooms steeds meer verhalen worden gemaakt die via eigen corporate kanalen hun weg naar de buitenwereld vinden, is er nog een wereld te winnen om medewerkers optimaal te equiperen om met hun omgeving te communiceren vanuit het verhaal en positionering van de eigen organisatie.

Al met al laat onze Benchmark Communicatie zien dat de communicatiefunctie sterker is geworden. En dat voorspelt veel goeds voor communicatieprofessionals. De communicatiefunctie wordt breder, uitdagender en misschien ook wel leuker. Door in te zetten op deze drie aspecten kan de communicatieafdeling ook nog eens strategischer worden.

Met de benchmark Communicatie biedt Berenschot inzicht in de inrichting van communicatie bij verschillende organisaties. In september 2018 gaat de vierde editie van start. Daarnaast komt Berenschot binnenkort met een internationale benchmark communicatie en is er ook de mogelijkheid om per sector vergeleken te worden. Nieuwsgierig? Hier vindt u de uitkomsten van de benchmark uit 2015 en 2016.

Alexandra Schippers en Robert Wester