Data analytics in communicatie: big talk of big value?

Wie over een schat aan gegevens over burgers en bedrijven beschikt is de Belastingdienst. Met deze gegevens is de Belastingdienst onder andere in staat om iedere belastingbetaler een digitale, gepersonaliseerde pagina aan te bieden waarop alle nodige belastingzaken geregeld kunnen worden: Mijn Belastingdienst.

Wie over een schat aan gegevens over burgers en bedrijven beschikt is de Belastingdienst. Met deze gegevens is de Belastingdienst onder andere in staat om iedere belastingbetaler een digitale, gepersonaliseerde pagina aan te bieden waarop alle nodige belastingzaken geregeld kunnen worden: Mijn Belastingdienst. In lijn met het motto ‘leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’ is het doen van een aangifte nu zo gepiept.

Dit is een voorbeeld van het gebruik van data analytics in de communicatie van een organisatie. Door het toenemend aantal (digitale) communicatiekanalen beschikt de communicatieafdeling over grote hoeveelheden waarheidsgetrouwe data die constant worden verwerkt. Door deze data op een juiste manier te verwerken kan de communicatieafdeling hiermee haar performance en waarde vergroten.

Toch maken organisaties tot nu toe weinig gebruik van data analytics in communicatie. Uit onderzoek van de European Communication Monitor blijkt dat 72% van de communicatieprofessionals gelooft dat data analytics een grote rol gaat spelen in de ontwikkeling van het communicatie vak. Echter, slechts 21% van deze communicatieprofessionals maakt er daadwerkelijk gebruik van. Overheidsorganisaties scoren hierin van alle sectoren het laagst

Een veel genoemde reden hiervoor is een gebrek aan toereikende kennis. Het analyseren en interpreteren van cijfers en data zouden geen skills zijn die van oudsher veel voorkomen binnen de communicatieafdeling. Toch zijn deze skills juist nodig voor het effectief gebruik maken van data. Data analytics krijgen namelijk pas waarde bij de juiste verwerking en toepassing ervan.

Waar kunnen data analytics dan allemaal voor worden ingezet in communicatie?

  • Het gericht communiceren met stakeholders

De kerntaak van de communicatieafdeling is het verbinden van de binnen- en buitenwereld van de organisatie. Het gebruik van data analytics maakt het mogelijk specifieke behoeftes van doelgroepen in kaart te brengen, evenals de ontwikkelingen die in deze doelgroepen plaatsvinden. Door slimme analyse technieken kun je betrouwbare en robuuste profielanalyses opbouwen. Hierdoor kan je vervolgens gerichter en persoonlijker naar deze doelgroepen communiceren. Ook maakt het gebruik van data analytics het mogelijk inzicht te krijgen in de waarde van deze doelgroepen voor jouw organisatie.

  • Het meten van de eigen performance

Voor het beoordelen van de performance van de communicatieafdeling zijn adequate meetmethodes en evaluatie van belang. Dit is waar data analytics het verschil kan maken. Door het gedrag van doelgroepen te meten creëer je een oneindige stroom aan feedback op jouw acties. Hierdoor is het mogelijk om te zien hoe communicatie door doelgroepen wordt beoordeeld en om te meten welke acties, middelen en vormen de grootste impact hebben.

  • De koppeling tussen communicatiestrategie en organisatiestrategie

Het monitoren en interpreteren van de wensen en behoeftes van verschillende stakeholders en het meten van de eigen performance maken de toegevoegde waarde van de communicatieafdeling aan de besluitvormingstafel helder. Het geeft simpelweg inzicht in de reputatie van een organisatie waar weer op in gespeeld kan worden. Dit is essentiële informatie voor het besluitvormingsproces. Op deze manier kan de communicatiestrategie in grote mate bijdragen aan het bereiken van de organisatiedoelstellingen.

Al met al kunnen we concluderen dat data analytics zeker een ‘big value’ zijn voor communicatieafdelingen. De competenties die horen bij het analyseren van data moeten zodoende in elke moderne communicatieafdeling terug te vinden zijn. De communicatieprofessional van de toekomst doet er daarom goed aan zijn of haar skillset uit te breiden.

Berenschot vergelijkt de communicatiefuncties van organisaties met vergelijkbare kenmerken en van vergelijkbare omvang. De uitkomsten hiervan staan in de Benchmark Communicatie. Dit jaar gaat de derde editie van start. Nieuwsgierig? Hier vindt u de uitkomsten van de benchmark uit 2015 en 2016.