Radicaal nieuwe rol voor de persvoorlichter


De persvoorlichting in grote organisaties krijgt een nieuwe rol. Er is minder tijd en aandacht voor traditionele persvoorlichting. De aandacht verschuift naar direct contact met burgers en stakeholders, het communicatief ‘coachen’ van de medewerkers hierin en het brengen van eigen verhalen via de sociale media. Ook is er sprake van een ‘revival’ van de interne communicatie. Dit blijkt uit de benchmark Communicatie, welke is uitgevoerd door adviesbureau Berenschot in opdracht van Rijkswaterstaat. Aan de benchmark deden 13 grote organisaties mee.

De persvoorlichting verandert van karakter. Zelf de media te woord staan als persvoorlichter is minder noodzakelijk, evenals het versturen van een persbericht. De persvoorlichter krijgt meer de rol van communicatieregisseur. Hij/zij brengt signalen van buiten naar binnen, heeft de beschikking over een groot netwerk, legt verbindingen en coacht anderen in de organisatie in het te woord staan van de media en andere stakeholders.

Overigens is de tijd van grote saneringen voorbij. Waar enkele jaren geleden fors werd gesneden op communicatieafdelingen en –budgetten (tot wel 30 procent), zien we nu dat de budgetten stabiliseren of licht zullen dalen in de komende jaren.

De communicerende organisatie

Overheden en bedrijven ontwikkelen zich steeds meer tot een communicerende organisatie. In zo’n organisatie is de zender van een boodschap niet langer de communicatieafdeling of de persvoorlichter, maar doen medewerkers dit zelf. Zij maken vaak gebruik van een gedragen corporate story. Hiertoe coacht de communicatieafdeling medewerkers en managers. Zij ondersteunt hen in hun ambassadeurschap.

Communicatieafdeling nieuwe stijl

Interne en externe communicatie vloeien steeds meer samen. Daarnaast wordt de communicatie centraal aangestuurd, vertaalt de communicatieafdeling beleidsdoelstellingen naar communicatiekaders en stelt deze zich op als adviseur en regisseur. Tegelijkertijd worden de beschikbare fte’s zo dicht mogelijk bij het primaire proces ingezet.

Ook richten deze organisaties een social newsroom in ter versterking van de externe communicatie. Hiermee kunnen zij eigen content verspreiden, de omgeving scannen en waar nodig onmiddellijk reageren op relevante tweets, posts en blogs. Ook interne communicatie wint aan belang. De afgelopen jaren had interne communicatie juist te maken met verminderde aandacht en forse bezuinigingen. Nu wordt er weer ingezet en soms zelfs geïnvesteerd in interne communicatie, maar dan wel in een nieuwe, meer strategische rol, namelijk als coach van de communicerende organisatie.

Verandering van het medialandschap

De oorzaak van deze ontwikkeling is verandering van het medialandschap. Iedereen communiceert. Het traditionele medialandschap verschraalt. De organisaties die deelnamen aan de benchmark bemerken dat media minder budget tot hun beschikking hebben. Journalisten zijn minder op hun organisaties gericht en daardoor soms ook minder goed geïnformeerd. Daarnaast komen de sociale media massaal op.

Als gevolg hiervan moeten organisaties zelf pro-actiever nieuws aanleveren en hun eigen verhaal vertellen. Daarnaast is het verstandig om 24/7 op sociale media actief zijn om discussies te volgen en snel te kunnen reageren.

Over de benchmark Communicatie

Berenschot heeft de benchmark Communicatie in opdracht van Rijkswaterstaat ontwikkeld. Doel is om inzicht te krijgen in de inrichting van communicatie en persvoorlichting bij verschillende organisaties en hiervan te leren.

Naast Rijkswaterstaat hebben in totaal 12 organisaties deelgenomen aan de benchmark waaronder de Belastingdienst, Ministerie van Defensie, Staatsbosbeheer, ProRail, gemeente Den Haag, Provincie Utrecht, Provincie Zuid-Holland, Rabobank, Inspectie voor de Gezondheidszorg en Unie van Waterschappen.

Vervolg van de benchmark

Om de ontwikkeling in communicatie en persvoorlichting continu te volgen, zal Berenschot de benchmark Communicatie de komende jaren voortzetten. Aan het einde van 2016 zal daarom een nieuwe benchmark worden uitgevoerd. Geïnteresseerde organisaties kunnen zich nu al melden. Deelnemers krijgen een gerichte rapportage