Qua bewustzijn van hun impact op de samenleving lijkt bij bedrijven een kantelpunt te zijn bereikt. Konden directies zich tot voor kort beperken tot het delegeren van rapportages aan gespecialiseerde medewerkers, nu is duurzaamheid Chefsache geworden. Met andere woorden, duurzaamheid is doorgedrongen tot de kern van het strategieproces.
Bekende gerenommeerde en van oudsher Nederlandse bedrijven zoals Philips, DSM en Unilever doen dit al jaren. Deze marktleiders kiezen voor purpose-led performancestrategieën, waarbij 'purpose-led’ aangeeft waar zij naar streven en 'performance’ hoe zij dit denken te realiseren. Dit samenspel van het hogere doel en de wijze van uitvoering leidt tot aantoonbaar betere resultaten voor alle belanghebbenden.
Doordat marktleiders van consumentenproducten steeds kritischer naar de gehele waardeketen kijken, consumenten en werknemers steeds duidelijker van zich laten horen en overheden niet aarzelen om door middel van wet- en regelgeving veranderingen af te dwingen, worden steeds meer bedrijven zich bewust van het belang van zo’n purpose-gedreven strategie.
Kijkend naar de richtlijnen van het Global Reporting Initiative (GRI), gaat het bij duurzaam ondernemen om de relaties tussen de economische, ecologische en sociale behoeften, waarbij tegelijkertijd de toekomst van het bedrijf wordt veiliggesteld. Over de invulling hiervan bestaan verschillende visies. Uiteindelijk gaat het om het achterhalen van het bestaansrecht van de organisatie en welke bijdrage zij kan leveren aan een betere wereld.
Om de discussie over de purpose (oftewel betekenis) van het bedrijf goed op te starten, zijn de volgende vijf punten van belang:
1. Heb oog voor alle belanghebbenden
Het bedrijf richt zich niet alleen op de belangen van de aandeelhouders, maar heeft oog voor alle stakeholders (klanten, gebruikers, medewerkers, leveranciers, omwonenden, aandeelhouders en maatschappij). Om hier goed inzicht in te krijgen, is een gedegen en doorleefde stakeholderanalyse essentieel.
2. Maak purpose tot iets groots
Bij het goed zichtbaar maken van de betekenis van het bedrijf, ook al gaat het om een relatief kleine organisatie, helpt het om de problematiek zo groot mogelijk te maken. Vind het hogere doel – zoals het bestrijden van armoede en honger in de wereld, het tegengaan van klimaatverandering, het verbeteren van de gezondheid – waaraan de organisatie een bijdrage wil leveren. De uitkomst dient authentiek te zijn en hoofd én hart van management en medewerkers te raken. Een analyse van de relevante Sustainability Development Goals (SDG) van de Verenigde Naties kan hierin richting geven. Als hierbij echte keuzes worden gemaakt, wordt de purpose uitvoerbaar.
3. Wees eerlijk over de ambities
Realistisch zijn over de ambities versterkt de kracht van de purpose. Grote bedrijven stellen zich ten doel de uitstoot van broeikasgas te reduceren. In eerste instantie richten zij zich op de eigen uitstoot, daarna kijken zij naar de gebruikte grondstoffen en energieopwekking. Een volgende stap is het stellen van eisen aan toeleveranciers en logistiek (de waardeketen). Wees eerlijk over waar het bedrijf werkelijk voor staat. Sommige bedrijven streven ernaar om hun ‘licence to operate’ zeker te stellen. Zij inventariseren huidige en toekomstige regelgeving en stemmen de noodzakelijke investeringsplannen daarop af. Andere bedrijven richten zich daarnaast op het versterken van hun marktpositie door de kansen in nieuwe markten optimaal te benutten. Purpose-led bedrijven gaan nog een stap verder. Zij maken hun keuzes, ambities en performance transparant en leggen steeds verantwoording af aan alle belanghebbenden. Bedrijven moeten kiezen, ook wat betreft hun ambities.
4. Zoek de samenwerking
De onderlinge afhankelijkheid van marktpartijen en andere belanghebbenden neemt steeds verder toe. Om echt impact te hebben, stellen bedrijven zich ten doel verduurzaming in de gehele keten of met de gehele industrie op te pakken. Gezamenlijk streven naar een positieve bijdrage. Niet alleen minder vervuiling, maar staan voor geen of zelfs negatieve emissies. Denk aan de samenwerking die noodzakelijk is om circulariteit te bewerkstelligen: innovatie van producten, hergebruik van materialen, opzetten van inzameling en verwerking van afvalstromen. Samenwerken gaat verder dan het maximaliseren van het eigen belang, Het betreft het faciliteren van open discussies, brainstorms en onderhandelingen tussen partijen alsof zij allen tot hetzelfde bedrijf behoren. Partijen durven zich kwetsbaar en transparant op te stellen en geven op basis van kennis en ervaring aan waar de kansen en uitdagingen liggen. Ook over nog niet gevalideerde oplossingsrichtingen. Een lastig proces, maar in potentie uitermate effectief voor alle belanghebbenden.
5. Schets de toekomst
Een duidelijke purpose maakt het mogelijk in samenspraak met alle belanghebbenden een inspirerende en bindende schets van de toekomst te maken. Letterlijk een visualisatie van hoe het in de toekomst kan zijn, een langetermijnbeeld ver buiten de huidige comfortzone. Met innovatieve oplossingen waarvan slechts de eerste zaadjes ontkiemd zijn. Zo heeft Chemelot met belanghebbenden een toekomstschets uitgewerkt waarbij de energietransitie overgaat in een grondstoffen- en industrietransitie. Zo’n schets geeft richting aan het bedrijf en energie en vertrouwen aan alle belanghebbenden.
Deze blog is tot stand gekomen in samenwerking met Fred Drukker. Wilt u uw duurzaamheidsstrategie aanscherpen of meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze adviseurs op het gebied van duurzaamheid. Wij zijn u graag van dienst.